Comunicar la creatividad: De la concepción del cóctel a la percepción del consumidor 

El viaje de un cóctel pasa por muchas personas diferentes antes de llegar a las manos del consumidor. ¿Quién participa en su proceso de comunicación y cómo puede influir en el resultado final? 

La historia de la creación de un cóctel empieza con su creador. Y la forma en que un equipo se comunica es importante para que la idea pase del creador a la forma líquida. Replicarlo en un equipo de bar dependerá de cómo aprenda cada uno de sus miembros, combinado con un método de formación de confianza para perfeccionar este proceso. 

Una vez que un cóctel está en la carta, puede comunicarse al consumidor de muchas formas: visualmente a través de las redes sociales, como recomendación de alguien de la prensa o a través de la barra por parte del bartender. En este proceso de comunicación pueden intervenir muchas personas: desde un fotógrafo o un camarógrafo hasta el de relaciones públicas del bar, pasando por los redactores y periodistas que cubren la información en sus respectivas publicaciones. 

Pero también hay muchas variables en juego, con buenos y malos resultados: cómo aborda un fotógrafo un encargo, o cómo uno de relaciones públicas distingue entre los miembros especializados de la prensa y los que no lo son, y, por supuesto, cómo la prensa interpreta y transmite esa información al consumidor. Al final, cada pieza del engranaje de la comunicación aporta su perspectiva personal a la narración. Preguntamos a esas personas cómo enfocan la comunicación. 

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La creadora: Monica Berg, cofundadora de Tayer + Elementary 

Me inspiro en cualquier lugar, pero tiendo a crear bebidas basadas en recuerdos o experiencias de sabores concretos. Por ejemplo, en el caso del Negroni de sandía, fue un poco inusual, porque la tarea era hacer una bebida que pudiera ser fácilmente reproducida por el público en casa (durante el primer bloqueo de la pandemia), por lo que decidí tomar un clásico (Negroni) y darle un ligero giro estacional.  

Cuando comunico una idea de cóctel a un equipo, la mejor forma, según mi experiencia, es aprender haciéndolo. No enseñamos sólo contando, sino combinando: uno, compartiendo la información; y dos, haciendo la tarea juntos, para que el equipo vea lo que se hace y yo pueda explicar con detalle los pasos fundamentales y responder a cualquier pregunta.  

En este caso, fue sobre todo práctico, pero como tuvimos que modificar el proceso de preparación para adaptarlo a una escala mayor, fue un proceso de observación, cambio y adaptación. Mientras que el Negroni se puede dosificar (y mantener estable) durante un largo periodo de tiempo, la sandía es muy sensible a los cambios, lo que significa que la parte de la infusión debía hacerse a diario. Esto significa que hay que vigilarlo de cerca, para no acabar desperdiciando demasiado al final de la noche. La formación general es la misma para todos, pero luego se adapta a cada uno para ser más eficaz. 

“Para comunicar una idea de cóctel a un equipo, lo mejor es aprender haciéndolo.”

Donde este proceso de comunicación puede fallar es cuando hay una falta de comprensión o de priorización de los elementos adecuados. También es raro que hagamos algo una sola vez, por eso apostamos por la formación continua y la repetición, para que haya una evolución natural en el proceso de pensamiento a medida que creces en tu puesto. 

Quien tiene la idea de beber lidera el proceso, y el resto apoya. Una vez que se llega a la fase de prueba, se analiza y se propone una solución para los problemas que se detecten. El último paso consiste en obtener el visto bueno de todos: cualquier bebida que se incluya en el menú debe contar con el “sí” de quien participe en la sesión de I+D (que rota por turnos e incluye a todos los miembros del equipo, independientemente de su experiencia o antigüedad). Cuando se incluye en el menú, se escucha la opinión de los clientes y, si sugieren mejoras (es decir, puntos válidos como el equilibrio, la intensidad, etc.), se vuelve a probar y se hacen cambios si es necesario.  

En la fotografía resultante y las relaciones públicas puedes tener bastante control, pero una vez que “lanzas” algo al mundo, dejas de tenerlo. Por eso es tan importante trabajar con gente que te entienda, para que te ayude a comunicar tu visión. Donde se pierde lo que originalmente querías comunicar es en asumir que los demás tienen el mismo conocimiento o experiencia que tú, y no tomarse el tiempo para explicarlo. En mi caso, me inclino más por preocuparme de si algo es delicioso que por comunicar una historia. Lo que es realmente asombroso de ver en Elementary, por ejemplo, es que nuestros invitados se encariñan mucho con sus favoritos, y los convierten en parte de sus vidas, y crean sus propias historias con ellos. Para mí, esta es la parte más hermosa de la creación: el hecho de que algo que tú has hecho pueda ser significativo para otra persona.  

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El bartender: David Hovezak, barman de Tayer + Elementary 

Para poder tomar la creación de otra persona y producirla en forma de cóctel real, el mejor medio de comunicación para mí personalmente es siempre verbal, y cara a cara, dónde puedo entender realmente lo que quieren y hacer preguntas. Si la comunicación es directa y con tantos detalles como sea posible, la receta no debería llevar mucho tiempo. 

Cuando Monica me comunicó lo que quería del Negroni de sandía, por ejemplo, sus instrucciones eran “un Negroni afrutado, pero un Negroni al fin y al cabo”: una bebida espirituosa, agridulce y con sabor a sandía. Para ello había que infusionar partes iguales de los ingredientes con sandía y dejar que se diluyeran. El objetivo principal era encontrar la mejor sandía posible. 

“El factor más importante es el conocimiento.”

Para poder comunicar correctamente la bebida a los invitados, el factor más importante es el conocimiento. Y en este caso no sólo el conocimiento sobre el Negroni, sino también sobre todos los ingredientes, como la sandía (de dónde viene, cómo sabe ahora en comparación con el segundo día, etc.), y el conocimiento completo sobre cómo se hace también – es importante entender por qué el cóctel es así.  

Cuando comunico ideas a otras personas, me inclino definitivamente por la comunicación verbal y visual – siempre tengo un bolígrafo y un papel. Esto significa que puedes ver si la comunicación ha ido mal y entender rápidamente cómo solucionarlo.  

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El fotógrafo: Lateef Okunnu, fotógrafo y videógrafo, Peppercorn Media   

La forma en que los clientes quieren que les comunique sus cócteles varía enormemente. A veces les enviamos dibujos para que busquen algo similar, o los utilizamos como referencia y hacemos un boceto sobre ellos. La idea original y el resultado final pueden ser muy diferentes, pero tenemos la suerte de trabajar en un sector en el que la creatividad forma parte de la descripción del trabajo y, en un entorno de equipo, muchas ideas rebotan de un lado a otro. Si miras desde el primer plano hasta el 60 podrás ver nuestro proceso de pensamiento. Es muy emocionante, y con las sesiones creativas prácticas nunca sabes cómo va a funcionar hasta que lo ves en cámara. Dicho esto, algunos quieren la bebida sobre la mesa y eso también funciona. 

En cuanto al proceso creativo, creo que es mejor cuando hay flexibilidad por ambas partes. Si un cliente tiene una idea, nunca le digo que no, pero también creo que es injusto para ellos pagar por algo que no requiere mucha aportación por mi parte. Me gusta pensar que la colaboración provocará más inspiración para ambos. 

“Es más fácil impactar con una imagen muy potente, pero con el vídeo hay que enganchar. “

De lo que me he dado cuenta ahora, en comparación con cuando empecé, es de que hay que captar la atención de la gente de inmediato. Estoy atado de pies y manos a la idea de que la gente tiene que ser cautivada inmediatamente en las redes sociales. Por ejemplo, con los vídeos puedo hacer un rollo de minuto y medio de duración, y en el último cuarto es donde alcanza su punto álgido, pero cuando miro los análisis nadie los ve más allá de los primeros 10 segundos. En eso se ha convertido la comunicación en línea: de contar historias a ser impactante al instante. Es más fácil impactar con una imagen muy potente, pero con el vídeo hay que enganchar. 

Siempre intento que las composiciones tengan sentido. Siempre hay que tener cuidado con todo: no se puede filmar un plato para compartir para cuatro personas con dos asientos y un vaso de sake, por ejemplo. Parece demasiado forzado: más que vender un estilo de vida o una idea, hay que hacer que parezca lo más real posible. Tampoco puedes tergiversar lo que vendes. Tienes que ser fiel a lo que vendes, esto mantiene a todo el mundo honesto: al fin y al cabo, una foto puede verse en todo el planeta en un par de minutos. 

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La RP: Rachel Harrison, fundadora de Rachel Harrison Communications 

En un mundo perfecto, cuando un cliente lanza un nuevo menú o cóctel, yo querría tener la información tres meses antes. Los periodistas y los medios de comunicación trabajan con plazos de entrega cortos y, para conseguir la máxima notoriedad y prensa, queremos que la información se publique en semanarios, diarios y, posiblemente, revistas de gran tirada. También depende del tiempo que vaya a estar disponible el menú o la bebida, porque quiero tiempo suficiente para invitar a los medios a probarlo. Sería el mundo perfecto. Puede que ocurra un 10% de las veces.  

Cuando se trata de que tengan preparada la información adecuada, también depende del bar. Hay bartenders o propietarios que son veteranos y saben exactamente lo que les vamos a pedir; otros necesitan un poco de formación. Tenemos toda una lista de comprobación en la que incluimos nombres de cócteles, especificaciones, quién lo creó, en qué se inspiró, fotografías. 

Cuando comunicamos la idea de un bartender, queremos mantener la esencia de lo que se dice, pero también necesitamos que la gente lo entienda. Los bartenders son muy listos y muy creativos, y a veces creo que se olvidan de a quién se dirigen, porque han estado hablando con otros bartenders. Así que queremos tomar esa esencia, pero hacerla comprensible para nuestros medios, consumidores, quienquiera que sea nuestro usuario final. Dicho esto, si dicen algo realmente fascinante, no podemos suavizarlo, es muy importante. Probablemente lo incluiríamos en una cita, así que tenemos la oportunidad de describir el cóctel en términos sencillos, pero también tenemos la oportunidad de captar realmente la sensación de emoción o lo que sea que esté transmitiendo el bartender. 

“A veces no funciona. Puede que no haya dado en el clavo: …. Estamos tratando con humanos. Hay muchos niveles de lo que está pasando que no siempre podemos entender.”

Creo que es importante por dos razones. Primero, la gente tiene que probarlo por su cuenta. Y segundo, necesitan hablar con el bartender. Aunque capte su interés a través de correo electrónico, teléfono o una conversación inicial, eso es solo el comienzo. No me malinterpreten, a veces necesitamos que la gente siga nuestra recomendación exacta y entre en una tienda, lo cual está bien. Sin embargo, muchas de las publicaciones más reputadas reconocen la importancia de una experiencia única e interesante. Si ofrecemos algo así, nos escucharán, lo probarán y, con suerte, hablarán con el bartender para conocer más sobre todo lo que hay detrás. Idealmente, si realmente queremos destacar, necesitamos que se cumplan estas dos cosas: que lo prueben y que hablen con el creador.

Si trabajamos con escritores que conocemos y en los que confiamos, nos enviarán preguntas después y será más una discusión. A veces, sin embargo, no funciona. Sí, queremos que todo sea perfecto, por supuesto, y que todo se ajuste a la marca. Pero a lo mejor no ha dado en el clavo. No siempre es posible. Tratamos con seres humanos, tratamos con la comprensión, tratamos con niveles de conocimiento. Hay muchos niveles de lo que está pasando que no siempre podemos entender. 

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La escritora: Yolanda Evans, escritora independiente de bebidas y viajes 

No escribo sobre nada que no haya probado. Normalmente voy sola a un bar, me siento en la barra y se trata de si un cóctel me parece interesante por una técnica, su herencia, es muy visual o tiene una buena historia. Hago muchas preguntas y luego me lo guardo en la cabeza.  

No creo que todas las bebidas tengan que ser “grandes bebidas”, pueden ser sencillas. Todo el mundo escribe sobre las grandes y complicadas, pero a veces las más sencillas son aquellas sobre las que te sientas y hablas, y pueden ser realmente interesantes, sobre todo cuando se trata de una bebida muy buena. La gente le da demasiadas vueltas a lo complicado; la gente también quiere bebidas que pueda intentar recrear en casa. 

La mayoría de las publicaciones para las que escribo son para consumidores de cócteles que ya saben bastante, así que no necesitan que les explique cosas básicas. También es muy raro que me ponga en el artículo o inyecte mi personalidad.  

“Todo el mundo escribe sobre los cócteles grandes y complicados, pero a veces los más sencillos, en los que te sientas y hablas sobre ellos, pueden ser muy interesantes, sobre todo cuando se trata de una bebida muy buena”

En realidad, no recurrir a agencias de relaciones públicas a menos que sea necesario (por ejemplo, si un bartender no tiene formación en medios de comunicación, me gusta recurrir a uno de relaciones públicas). Si tienen historias realmente interesantes, siempre les digo que me envíen material, pero prefiero concertar entrevistas directamente con los bartenders. Dicho esto, no quiero pasarme el tiempo persiguiendo a bartenders…  

Cuando escribo sobre cócteles, el objetivo es llevar a alguien al bar. El gusto es subjetivo y entiendo que algo que me gusta a mí puede no gustarle a otra persona. Quiero dar buena prensa al bar, porque soy escritor pero también consumidor: realmente no me importa si alguien valora una bebida hasta que llego yo. 

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El consumidor: Mrinal Mohanka, @DialaDrunk 

Creo que la primera vez que pisé el bar Nomad de Nueva York fue mi primer contacto con la creatividad. Su menú, incluso entonces, hacía cosas de las que no había oído hablar hace seis o siete años, y fue esa exposición a diferentes ingredientes de cocina, diferentes licores y técnicas lo que me mostró que hay todo un mundo fascinante por explorar.  

Cuando empecé mi cuenta, creo que descubrir buenos bares era bastante complicado porque la mayoría de la gente, yo incluido, confiaba en muchas listas y clasificaciones como punto de partida. Se escriben muchas cosas sobre los bares cuando abren, pero las reseñas continuas de bares no son algo que haya existido mucho, al menos en Nueva York. Con el tiempo, tienes que calibrar lo que es genuino, frente a lo que está impulsado por patrocinadores o influencers. Hay bares como Nipperkin en Londres, por ejemplo, que me sorprende que no estén en una lista. Así que creo que una vez que me alejé de eso mi fuente se convirtió en bartenders y en general sus recomendaciones han sido genuinas, perspicaces y muy útiles.  

“Cuanto más aprendes o sabes sobre algo, mejor puedes apreciarlo. Así que siempre disfruto de esas conversaciones en el bar con los bartenders.”

Creo que veo los bares como una experiencia cultural. Valoro mucho su expresión artística y su esfuerzo creativo, ya sean técnicas, ingredientes o sabores. Quiero conocer su historia, lo que intentan decir y lo que realmente resume ese bar.  

Cuanto más aprendes o sabes sobre algo, creo que mejor puedes apreciarlo. Así que siempre disfruto de esas conversaciones en la barra con los bartenders, de esas percepciones, de lo que estaban pensando, de lo que intentaban recrear, de cuál era su influencia. Creo que te ayuda a conectar mejor con la bebida y la experiencia. Dicho esto, puedes tener la técnica más creativa, la presentación más creativa, pero si el sabor no está a la altura, te sentirás decepcionado.