Πώς να δημιουργήσετε το brand identity του bar σας

Τι είναι η ταυτότητα της επωνυμίας;/ Τι είναι το brand identity;

Η ταυτότητα της επωνυμίας περιλαμβάνει έναν αριθμό παραγόντων που υπερβαίνουν κατά πολύ το λογότυπό σας. Παλέτες χρωμάτων, τυπογραφία, εσωτερικοί χώροι, υλικά, στιλ εξυπηρέτησης, επικοινωνία, προϊόν. Όλοι αυτοί οι παράγοντες και πολλά άλλα συμβάλλουν στη συνολική ταυτότητα μιας μάρκας.

Γιατί είναι σημαντική η ταυτότητα;

Η οικοδόμηση μιας ισχυρής και ομοιογενούς επωνυμίας όχι μόνο θα σας βοηθήσει να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό, αλλά θα κρατήσει και τους πελάτες σας. Στο πλαίσιο των bar και της φιλοξενίας, αυτό θα σας επιτρέψει να δημιουργήσετε τόσο μια πιστή, αφοσιωμένη πελατειακή βάση όσο και μια ελκυστική πρόταση για τουρίστες που μπορεί να έχουν ακούσει για εσάς από τα μέσα (κοινωνικά ή άλλα), από στόμα σε στόμα ή τη φήμη σας.

Σημαίνει επίσης ότι εάν και όταν έρθει η ώρα να επεκτείνετε την επιχείρησή σας, η ραχοκοκαλιά της επωνυμίας σας έχει διαμορφωθεί και κάθε νέα επιχείρηση έρχεται με ισχυρά θεμέλια. Μια ισχυρή επωνυμία επικοινωνεί επίσης όχι μόνο αυτό που προσφέρετε στον καταναλωτή αλλά και τι προσφέρετε πέρα από αυτόν. Πώς συμπεριφέρεστε στο προσωπικό σας, τι κάνετε πάνω και πέρα από το προϊόν σας (περιβαλλοντική/αειφόρος ιδεολογία, για παράδειγμα). Λοιπόν, πώς χτίζετε ένα εμπορικό σήμα; Και τι πρέπει να λάβετε υπόψη σας στην πορεία;

Πληροφορίες από το Not on Sunday agency

Το βραβευμένο στούντιο σχεδιασμού έχει συνεργαστεί με νομικούς ειδικούς, μάρκες μη αλκοολούχων ποτών, ακόμη και με τους the Scouts. Λοιπόν, πώς χτίζετε ή επαναπροσδιορίζετε  μια επωνυμία;

Όταν οι Mike Willows και Wayne «Trev» Townsend ξεκίνησαν το Not On Sunday πριν από 10 χρόνια, έφεραν μαζί τους τη συνδυασμένη γνώση του έντυπου και της συσκευασίας. Τώρα, συνεργάζονται με εταιρείες σε θέματα ταυτότητας επωνυμίας, επικοινωνιών, στρατηγικής, σχεδίασης ιστοσελίδων, ονοματολογίας και πολλά άλλα.

Το πρώτο πράγμα που κάνουν όταν ξεκινούν να δουλεύουν με μια επωνυμία είναι να τους στέλνουν ένα ερωτηματολόγιο: «Περιλαμβάνει ερωτήσεις που διαχωρίζουν την επωνυμία τους», εξηγεί ο Willows, «ένα είδος σύντομης οικοδόμησης. Η διαδικασία σκέψης τους, ποιους θέλουν να στοχεύσουν, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές τους. Ακόμη και πράγματα όπως «αν ήσουν αυτοκίνητο, ποια μάρκα θα ήσουν;», «Τι ζώο θα ήσουν;» Αυτό μας δίνει βασικά σημεία αναφοράς.»

Η δημιουργία ενός λογότυπου είναι μόνο η αρχή, λέει ο Willows, καθώς ο ίδιος και ο Townsend θα δημιουργήσουν περίπου πέντε αφηγήσεις γύρω από την επωνυμία καθώς και βασικά στοιχεία για να λειτουργήσουν σε διαφορετικές μορφές και πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης. «Ένα λογότυπο είναι μια πτυχή του στην εποχή μας, καθώς όλα πρέπει να λειτουργούν σε διαφορετικές μορφές γιατί το ίδιο ζει σε τόσα πολλά διαφορετικά μέρη». Προειδοποιεί επίσης ότι τα στιλ έρχονται και φεύγουν για να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν κάτι που έχει ισχυρή ιστορία, όχι απλώς κάτι που φαίνεται ωραίο.

Όταν το Not On Sunday κάνει μια πρόταση, παρουσιάζει τις πέντε δημιουργικές διαδικασίες: Discover (Ανακάλυψη), Define (Προσδιορισμός), Design (Σχεδιασμός), Detail (Λεπτομέρεια), Deliver (Παράδοση). Στη διαδικασία «Σχεδιασμού», τους δίνουμε τρεις δρόμους. Ο δρόμος 1 είναι αυτό που θα περίμεναν, ο δρόμος 2 είναι μια μέση λύση και ο δρόμος 3 είναι αρκετά πιο δημιουργικός», λέει ο Willows. Αν και μπορεί να είναι δελεαστικό να παραλείψετε κάποιες από αυτές τις διαδικασίες, εκεί, προειδοποιεί, τα πράγματα μπορεί να πάνε στραβά. «Αν κάνετε τη σκληρή δουλειά στην «Ανακαλύψη» και στον «Προσδιορισμό», για παράδειγμα, τότε ο «Σχεδιασμός» γίνεται το διασκεδαστικό κομμάτι».

Η αλλαγή είναι επίσης αναπόφευκτη, λέει, καθώς οι επωνυμίες πρέπει να προσαρμοστούν πολύ πιο γρήγορα από ό,τι πριν από 10 χρόνια, με βάση την οικονομία, τα πολιτιστικά ζητήματα και άλλους εξωτερικούς παράγοντες. Προκειμένου να δώσετε μακροζωία στην επωνυμία σας, πρέπει να συμφωνήσετε με τον ιδιοκτήτη. «Όσον αφορά τη μακροζωία, ο πραγματικά σημαντικός παράγοντας για κάποιον που δημιουργεί από την αρχή και κάνει σωστή την ιστορία του είναι να γνωρίζει ότι είναι το καλύτερο άτομο για αυτή τη δουλειά. Δεν υπάρχει κανένας καλύτερος από τον εαυτό τους για να μας πουν ποιοι είναι πριν κάνουμε οποιαδήποτε πρόταση. Από το τι θέλουν να υποστηρίξουν μέχρι το με ποιον θέλουν να μιλήσουν».

Case Study 1: Ennismore

Το Ennismore είναι ένας από τους πιο παραγωγικούς κατασκευαστές ξενοδοχείων και επωνυμίας F&B στον κόσμο. Ο αντιπρόεδρος ανάπτυξης F&B Jules Pearson και ο παγκόσμιος διευθυντής ανάπτυξης F&B Gareth Evans εξηγούν πώς φτιάχνουν τις μάρκες του F&B από την αρχή.

Pearson: «Η δουλειά μου ξεκινάει με το να ταξιδεύω στην πόλη μιας νέας τοποθεσίας, ας πούμε στη Λισαβόνα, όπου θα περάσω μια εβδομάδα τρώγοντας. Συναντώ κόσμο, πίνω και στη συνέχεια θα συντάξω μια αναφορά πληροφοριών, που δεν βασίζεται σε δεδομένα αλλά περισσότερο σε έναν παλμό και ένα συναίσθημα. Τι είναι σχετικό, τι λείπει, η πολιτισμική απόχρωση, τι μεταφράζεται εκεί. «Σίγουρα εξετάζουμε όλα τα ενδιαφέροντα πράγματα που συμβαίνουν παγκοσμίως από την τηλεόραση μέχρι τη μόδα για να συγκεντρώσουμε επιπλέον επιρροές. Ταξιδεύοντας, σκέφτεστε συνεχώς έξω από τη δουλειά, διαβάζετε ειδήσεις για τρόφιμα σε άλλες αγορές, κοιτάζετε αποδόσεις, τάσεις, υπάρχει δηλαδή ένα μείγμα πραγμάτων.

«Έχω δημιουργήσει 59 επωνυμίες με την ομάδα μας φέτος, παίρνοντας τις επωνυμίες ορισμένων ανθρώπων και τις μεγαλώνουμε, είτε δημιουργώντας από την αρχή κάτι. Συνήθως στοχεύουμε σε 75% τυποποιημένη και 25% τοπική, σκεπτόμενοι το είδος των τροποποιήσεων που μπορείτε να κάνετε, χρησιμοποιώντας τοπικά προϊόντα, τροποποιώντας την ταυτότητα της επωνυμίας εάν χρειάζεται και φόρμες με βάση τον χώρο και την εσωτερική διακόσμηση. «Όταν πρόκειται για τη δημιουργία μιας επωνυμίας, επινοούμε την ιστορία και φτιάχνουμε ένα δείγμα μενού φαγητού και ποτών και μιλάμε με γραφίστες και διακοσμητές εσωτερικών χώρων. Συγκεντρώνουμε έναν πίνακα στιλ (moodboard), μαχαιροπίρουνα, πιάτα, στολές και δημιουργούμε ένα μεγάλο βιβλίο επωνυμίας που θα το πάρετε και θα χρησιμοποιήσετε.

«Όλες οι επωνυμίες έχουν πρότυπα επωνυμίας. H καθεμία πρέπει να έχει τζάκι ή κοινόχρηστο bar ή λόμπι και πρέπει να είναι σε λειτουργία από τις 7 π.μ. έως τις 2 π.μ. Έτσι, στο The Hoxton όλα έχουν να κάνουν με το λόμπι και τον ανοιχτό χώρο, ενώ το Mondrian επικεντρώνεται περισσότερο στην τέχνη και το υψηλό σχέδιο. Φτιάχνουμε το concept deck και έχουμε μια συνάντηση με τον Gareth για να του πούμε την ιστορία και, στη συνέχεια, υπάρχουν μερικά μπρος-πίσω για να αναπτύξουμε το μενού. «Έχουμε επίσης έναν υπεύθυνο που θα δημιουργήσει ένα εγχειρίδιο επωνυμίας για service, θα ενημερώσει και θα εκπαιδεύσει την ομάδα και μερικές φορές θα στείλει μια ομάδα σε μια τοποθεσία και, στη συνέχεια, όσον αφορά τα ποτά, ο Gareth θα αποφασίσει ποιες μάρκες έχουμε εκτός των προσφορών μας».

Evans: «Δεν νομίζω ότι υπάρχει ένα σταθερό στιλ F&B στις επωνυμίες μας. Όλες λειτουργούν κάπως  ανεξάρτητα. Ξέρω κατά κάποιον τρόπο αν κάτι είναι εκτός μάρκας, ξέρω, για παράδειγμα, ποια γυαλιά μπορούν να λειτουργήσουν στο SLS και ποια όχι στο The Hoxton. Μόλις τις προάλλες συζητούσα για το αν τα ποτήρια κρασιού ήταν κατάλληλα για το The Hoxton. Όπου οι περισσότεροι παραδοσιακοί λάτρεις του κρασιού θέλουν το παραδοσιακό Riedel. Αναρωτιόμασταν αν τα ποτήρια τύπου ISO θα λειτουργούσαν σε όλα τα Hoxton.

«Η εμφάνιση και η αίσθηση του καθενός αξιολογείται κατά περίπτωση. Δεν κάνουμε σούπερ μπισκότα, οι καταναλωτές είναι πιο έξυπνοι από αυτό. Εργαζόμαστε στο ξενοδοχείο μας στην Πόλη του Μεξικού και συνεργαζόμαστε με την τοπική ομάδα. Έχουμε επωνυμίες που κυκλοφορούν εκεί αλλά έχουμε και σε άλλα μέρη, αλλά πάντα προσαρμόζουμε το F&B ώστε να είναι στο πιο κατάλληλο κλίμα. Πρέπει να βεβαιωθούμε ότι έχει να κάνει με τη χώρα δραστηριοποίησης.

Case study 2: Experimental Group

Από το Παρίσι, τη Νέα Υόρκη, την Ίμπιζα και άλλες πόλεις, το Experimental Group ξεκίνησε με το άνοιγμα του Experimental Cocktail Club στο Παρίσι το 2017. Τώρα, με πολλές επιχειρήσεις από wine bar και ξενοδοχεία, μέχρι ομιλητές και εστιατόρια, ο συνεργάτης και σκηνοθέτης Xavier Padovani τονίζει πόσο βασικό συστατικό είναι η απλότητα σε καθετί.

«Το branding εξαρτάται συνήθως από το έργο στο οποίο εργαζόμαστε. Οι συνεργάτες θα εμπλακούν από την πρώτη μέρα, επομένως μερικές φορές αναζητούμε σχεδιαστές ή θα βρούμε μόνοι μας μια οπτική ταυτότητα επωνυμίας.

«Όταν πρόκειται για την ονομασία των χώρων μας, προσπαθούμε να το διατηρήσουμε εξαιρετικά απλό, έτσι ώστε όταν βλέπετε το όνομα του χώρου να κάνει κλικ στον κόσμο και να εισέρχεται. Είναι πολύ δύσκολο όμως. Η τοποθεσία μας στη Βενετία είναι ένα ξενοδοχείο και χρησιμοποιούμε τη λέξη «πειραματικό» [Il Palazzo Experimental] αλλά στο Λονδίνο είναι μόνο ένα μικρό ξενοδοχείο, οπότε δεν το κάνουμε [Henrietta Hotel]. Ορισμένες από τις μάρκες που έχουμε κάνει όπως η επωνυμία μας στο wine bar [La Compagnie des Vins Surnaturels, ή CVS] ήταν αδύνατο για τους ανθρώπους να τις προφέρουν στη Νέα Υόρκη και ήταν επίσης ένας εφιάλτης, όπως στην Αμερική, γιατί το CVS είναι ένα εμπορικό σήμα ενός φαρμακείου. Είναι αρκετά αστείο όμως, γιατί αν το προϊόν είναι καλό, θα έρθει κόσμος.

«Από τη στιγμή που κάνετε check-in σε ένα από τα ξενοδοχεία μας μέχρι τη στιγμή που θα αναχωρήσετε, ο στόχος για εμάς είναι να βεβαιωθούμε ότι πρόκειται για μια Πειραματική Ομαδική Εμπειρία. Όταν κάνετε check-in, το πρώτο πράγμα που θα δείτε είναι το bar ή το εστιατόριο, έτσι ώστε η ρεσεψιόν να μην έχει το δικό της μεγάλο λόμπι, με σκοπό ο διευθυντής να συναναστρέφεται με τους επισκέπτες φροντίζοντας κάθε πτυχή του ξενοδοχείου να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του.

«Η εξυπηρέτηση είναι το κλειδί. Ο τρόπος με τον οποίο έχουμε δομήσει την επιχείρηση είναι ότι έχουμε διευθυντή F&B στο Παρίσι και στη συνέχεια διευθυντές F&B σε διάφορες χώρες. Τις περισσότερες φορές είναι άνθρωποι που έχουν συνεργαστεί μαζί μας ως bartender. Πολλά από αυτά που κάνουμε είναι η εκπαίδευση και επικεντρωνόμαστε στην παροχή χαλαρών αλλά επαγγελματικών υπηρεσιών. Για τα ποτά μας έχουμε μια σύντομη παρουασίαση.

Αν πρόκειται για ένα cocktail bar, τότε δεν έχουμε πάνω από 10-12 στο μενού. Δύο με τρία που ήταν δημοφιλή από τότε που ανοίξαμε και μερικά ακόμα που ζητάει το κοινό, τα οποία είναι προσαρμοσμένα σε εμάς. Έχουμε έναν διευθυντή ποτών για να βεβαιωθούμε ότι κάθε bar είναι στο ίδιο επίπεδο με τη μάρκα και κάθε λειτουργία ανάλογα με την αγορά. Προσπαθούμε να κάνουμε καλά τα κλασικά και αφήνουμε την τοπική ομάδα να κάνει αυτό που κάνει καλύτερα. Μπορεί να διαθέτουμε Grey Goose, αλλά προωθούμε επίσης μικρότερες μάρκες που είναι πιο τοπικές. Προχωρώντας θα φτιάξουμε τη δική μας βότκα και τζιν στο Λονδίνο».

Βασικά πράγματα που πρέπει να κρατήσουμε

• Η επωνυμία σας υπερβαίνει αυτά που γράφονται στην πόρτα. Μόλις ο επισκέπτης σας περάσει από την μπροστινή πόρτα σας, η επωνυμία σας θα πρέπει να περικλείεται με κάποια μορφή σε κάθε πτυχή της υπηρεσίας σας, από το στιλ εξυπηρέτησης έως τις επωνυμίες που χρησιμοποιείτε στα ποτά σας και το είδος των γυαλικών ή το στιλ των ποτών που σερβίρετε.
• Λάβετε υπόψη τους ντόπιους όσο και τους ταξιδιώτες. Ενώ θέλετε να προσελκύσετε τουρίστες οι ντόπιοι είναι οι τακτικοί πελάτες σας. Φροντίστε να λάβετε υπόψη την τοπική αγορά και τις κουλτούρες, όταν χτίζετε την επωνυμία σας.
• Εάν διαχειρίζεστε πολλούς χώρους, μην προσφέρεται τυποποιημένη εμπειρία. Ενώ η συνοχή και οι αξίες της επωνυμίας είναι βασικές, η δημιουργία πανομοιότυπων εμπειριών δεν ανταποκρίνονται στα πρότυπα των καταναλωτών αυτές τις μέρες. Θα αποξενώσετε επίσης τους υπάρχοντες πελάτες που μπορεί να θέλουν να γνωρίσουν την επωνυμία σας σε άλλη πόλη ή χώρα. 

Άλλοι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη

• Χρησιμοποιήστε newsletters για να προωθήσετε την επωνυμία σας. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την τεχνολογία εκτός των δραστηριοτήτων σας στρατηγικά, παρέχοντας στη βασική πελατειακή σας βάση τη γνώση που χρειάζονται για να συνεχίσουν να επιστρέφουν στον χώρο σας.
• Η συνοχή στις λεπτομέρειες είναι σημαντική. Σκεφτείτε τη σήμανση και τα μενού σας στην ευρύτερη εικόνα της επωνυμίας σας. Τι γραμματοσειρά χρησιμοποιεί το λογότυπό σας; Τι στιλ  θέλετε να έχετε στα μενού σας; Ποιο είναι το στιλ της γλώσσας σας στις πινακίδες και τα μενού σας; Αυτό επεκτείνεται και στις επαγγελματικές κάρτες;
• Αυτό που αντιπροσωπεύει η επωνυμία σας είναι ολοένα και πιο σημαντικό. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έκθεση από το data insights και το πρακτορείο συμβούλων επωνυμίας Kantar, «οι επωνυμίες σήμερα πρέπει να οικοδομούν εμπιστοσύνη στη βάση της κοινωνικής απόδοσης, όχι μόνο της απόδοσης του προϊόντος. Μερικές φορές, αυτό σημαίνει έναν κοινωνικό σκοπό που ενσωματώνεται σε ολόκληρο τον οργανισμό». Παραδείγματα περιλαμβάνουν τη Nike, η οποία δεσμεύεται να εμπνέει κορίτσια και μειονοτικές κοινότητες και πιο πρόσφατα, η Patagonia της οποίας ο ιδιοκτήτης έδωσε την εταιρεία του σε φιλανθρωπικό ίδρυμα για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. 
• Σκεφτείτε έξω από τον φυσικό σας χώρο. Οι επωνυμίες που υπερβαίνουν τη φυσική τους οντότητα (bar, εστιατόριο, ξενοδοχείο) μπορούν να χρησιμοποιήσουν άλλα μέρη της επιχείρησής τους, όπως RTD ή εμπορεύματα για να μοιραστούν την επωνυμία τους με τον ευρύτερο κόσμο. Σκεφτείτε πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτά τα εξωτερικά στοιχεία για την προώθηση της επωνυμίας σας και για ποιο σκοπό θα χρησιμοποιηθούν αυτά τα στοιχεία. Τσάντες, καπέλα, μπλουζάκια, κονκάρδες, ό,τι κι αν είναι, είναι όλα ένας τρόπος να χτίσετε το brand σας και μια κοινότητα ανθρώπων που θα το χτίσουν μαζί σας έξω από τον χώρο σας.
• Το afterservice είναι μια εύκολη νίκη. Η αντιμετώπιση ερωτήσεων και παραπόνων μπορεί να μην είναι το καλύτερο μέρος της δουλειάς,  αλλά ο τρόπος με τον οποίο τα αντιμετωπίζετε αντικατοπτρίζει την επωνυμία σας.

Επιπλέον Εργαλεία

• We All Need Words: : Ο τρόπος που μιλάει το brand σας, μπορεί να σας βοηθήσει να διαμορφώσετε και να ενισχύσετε την επωνυμία σας και το We All Need Words μπορεί να σας βοηθήσει με αυτό. Από την ονομασία του brand σας μέχρι τον προγραμματισμό του περιεχομένου σας. Το «how tos» τους είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να αρχίσετε να μαθαίνετε για τη δύναμη των λέξεων στο branding.
• Kesselskramer: Από αυτοκόλλητα σε ιστότοπους μικρής κλίμακας, εκτενείς διαφημιστικές καμπάνιες έως εκδόσεις, η διεθνής εταιρεία Kesselskramer συνεργάζεται με επωνυμίες για να μεταδώσει το μήνυμα σε μια τεράστια γκάμα τύπων περιεχομένου.
• Mailchimp: Το πιο δημοφιλές λογισμικό μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Το Mailchimp είναι ένας εύκολος τρόπος για να μεταφέρετε την επωνυμία, την ιστορία και τα μηνύματά σας απευθείας στα γραμματοκιβώτια των χρηστών. Είναι ένα εργαλείο που αποτελεί βασικό στοιχείο για τις επωνυμίες.

Millie Milliken